超级网综,优酷网络综艺沙龙揭秘平台与制作方的新型生产关系

中新网9月7日电 在内容为王、网综井喷的时代,如何缔造爆款,打造高口碑高流量的超级网综是每一个内容人的目标和梦想。9月6日,2017年上海网络视听季之优酷网络综艺沙龙热聊正酣。这场沙龙主题为“主攻与助攻”,话题含金量极高,汇聚了当下最优秀的平台和内容制作方。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华,快乐全球董事长杨乐乐,银河酷娱创始人CEO李炜,SMG好有文化传媒总经理蔺志强,日月星光传媒创始人董事长易骅,Endemol Shine大中华区董事总经理陈伟文现场分享并探讨了互联网时代下超级网综的制作与研发,揭秘平台与制作方的新型生产关系。

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研发是下一个竞争发力点 优酷监制团队助攻内容人

优酷超级网综《火星情报局》的爆款逻辑你看懂了吗?

优酷超级网综《火星情报局》告诉你,对手超两个的都不叫“爆款” sw 2017-07-19 17:09:55来源:互联网

爆款《火星情报局》背后,“超级网综”正迎来黄金时代 2015年前后,视频平台亟需头部综艺内容吸引用户,后者同时因政策和市场因素呈现出稀缺状态。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东顺势而制,适时提出广受业内认可的开计划,一大批互联网自制合制综艺随即应运而生。在此背景下,经过长达10个月的研发,2016年优酷与银河酷娱合制的《火星情报局》诞生,由此开启了超级网综的黄金时代。

上海网络视听季期间,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东对于网综的高速发展表示:“视频平台的超级网综已经跨过对电视综艺的简单模仿阶段,开始根据平台的用户和播排特点,进入产业创新阶段。网综在最近1-2年开始进入一个相对快速的创新周期。

7月13日晚,最新一期《大制若娱》分享会在骨朵官方交流群进行。本期分享嘉宾是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华。宋秉华同时也是超级网综《火星情报局》的总监制。在本期活动中,宋秉华向业内人士分享了《火星情报局》背后的诸多故事、超级网综的必备条件等内容,可谓干货满满。骨朵在此也将宋秉华的分享内容稍作整理,与大家分享。

淘宝爆款、网综爆款、剧集爆款、游戏爆款层出不穷的爆款经常让硬糖君陷入双重怀疑之中:既怀疑对方你这也算爆款?;也怀疑自己我竟没听过这爆款!。

担任《火星情报局》监制的阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华这样回忆起创作过程。导演组在上线前的一个月就睡在办公室里,整个过程非常辛苦。让我特别有感触的是,记得那时候走在北京街头,随便过一个路口就能看见《火星情报局》的广告路牌。宋秉华表示,当时我和我的同事都感觉,也许这就是做内容最黄金的时代。对于我这样九几年就入行电视业的人来说,从来没有经历过内容和内容人如此被重视。

在本次沙龙上,成功监制了《火星情报局》《小手牵小狗》等多款超级网综的优酷MAD工作室将接下来创新和竞争的发力点锁定在了研发。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华在现场分享了他的思考。宋秉华认为:“每一个节目制作模式,即便是超级网综的制作模式也会面临更新迭代的一天。当超级模式枯竭,所有的内容人都会回到同一起跑线。这时,以‘研发与策划’为核心的平台助攻就十分重要,未来网综竞争是研发的竞争,它是创新重要来源之一”。优酷MAD工作室作为探路的先行者,将以迭代开发、用户视角、数据驱动的互联网产品开发逻辑,采用* N次代的科学化生产流程去打造优质内容。现场宋秉华透露优酷正在与Endemol Shine讨论联合研发,计划通过引入国外的工业流程控制提升超级网综的整体质量。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华

一个互联网概念的走红,往往离不开两个要素,即刺激想象和内涵模糊。爆款概念和IP概念都是如此,听上去就很厉害,而且给使用者充分的解释空间,怎么硬拗都行。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华

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《大制若娱》是由骨朵传媒打造的一款针对网络影视行业从业者的线上分享交流栏目。依托骨朵强大的媒体资源支持,《大制若娱》每周会邀请一位网络影视领域的大咖来做线上独家观点的分享,并与志同道合的群友们进行互动交流。从投资把控、影视制作、幕后创作、宣发营销、艺人经纪、数据分析等多维角度解读网络影视行业,并与志同道合的群友们进行互动交流。

如今的数据污染严重,网友们判断一个节目爆了没,又开始相信身边即世界,朋友圈有人讨论就算爆了。而究竟在业内眼中,什么样的网综才算真爆款,才配称得上超级网综呢?

2017年7月1日,《火星情报局》迎来第三季首播,它正在成为优酷超级网综思路的透视镜。作为平台方,我们希望用互联网的经验和能力,特别是通过digital+data的力量与同样追求爆款的合制方一起,打造一些前所未有的内容,给观众从0到1、从1到N的体验宋秉华表示。

图:阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华

《火星情报局》,你不知道的那些事儿

过去大家说现象级,现象级怎么定义?纯靠感觉。现在叫爆款。我们认为一个爆款至少要达到两个前提条件才有资格叫爆款,从2016年的全网数据来看:一个是至少要有5000万不同的人看过你的节目,另一个是市场上你的竞争对手不超过2个。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华近日分享自己对超级网综的看法时说。宋秉华同时也是超级网综《火星情报局》的总监制。

如何炮制超级网综?

对于《火星情报局》《小手牵小狗》的成功,宋秉华总结了爆款网综产生的先决条件,即只有具备了“白雪公主和七个小矮人”特点的网综才具备爆款气质。七个小矮人分别是宣推、研发、规模、平台、客户、团队和数据,是成就内容的基础条件。白雪公主代表运气——仍在研究与探索中的所有变量的总合。内容生产者与平台方,必须不断研究和探索,不断增强对“小矮人们”的研究,才能够逐步缩小“白雪公主”所占的比重,增大爆款概率。而在这个过程中数据的重要性越来越明显。

《火星情报局》自2016年4月上线以来备受好评,更是将我发现打造成了流行文化。但节目诞生背后,却有不少制作团队的血泪史。

究竟何为超级网综?一款超级网综,从诞生到衍生,从招商到宣发,从造星到口碑,到底要迈过哪些坎儿,又容易掉进哪些坑?内容方和平台方的博弈,是干爹还是镜子?

宋秉华认为超级网综首先要具有某种可以具象化的指标,在量级和影响力上都要达到一个高度。在第三季首播前,《火星情报局》的点击量和招商都是网综之最,节目中的我发现不但成为年轻人的口头禅,更成为一种流行文化。

过去的内容产业大多依靠制作人的天赋,缺少大数据的支持。优酷拥有数以亿计用户以秒为单位的数据,MAD工作室在分析这些数据中积累了大量的经验且不断进化。对于这一助力内容人更好更快打造爆款的能力,宋秉华表示将为合制方“无偿、无保留、无条件”的提供这一服务, 并宣布全新的、面向内容生产公司的服务“数据导演计划”正式启动。而这一通过数据反向指导内容的能力已遥遥领先于任何视频平台,将大幅度提升作品的爆款概率。宋秉华同时强调:“大数据的指导作用还在进化中,超级制作人的作用不可替代。但随着研究的不断深入,越来越多内在的创作规律将被挖掘出来,大数据会为制作人赋予强大的能力。”

据宋秉华透露,《火星情报局》是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东先生所主导的开计划带来的一项成果。在这个项目中,优酷与合制方银河酷娱为了这档节目可谓是煞费苦心,整个研发过程就超过了10个月。宋秉华说:导演组在上线前的一个月就睡在办公室了,整个过程非常辛苦。宣发对于《火星》来说也起着非常重要的作用。在《火星》之前从来没有任何一个综艺节目享受过这样的宣发待遇。我记得那个时候我走在北京的街头,随便走一个路口就能看见《火星》的路牌,当时我和我的同事都感觉这是做内容最黄金的时代。像我这样九几年就加入电视行业的人来说,也从来没有感受过内容是如此的被尊重过。记得在第一期录制现场时,内容营销的团队哭成一团。第一季结束的杀青片场,大家也哭成一团,为我们创造的成绩,也为中间的辛苦付出。

超级网综的养成游戏

对于火星的成功,宋秉华将其归结为多种因素交织的结果。有两点特别值得一提:一是生产环节上科学的研发态度和耐得住寂寞的匠心;二是针对商业模式的探索带来了多种可能性。

对于平台和制作方的关系,宋秉华强调平台方的监制团队要成为为内容方搭台唱戏的舞美师,最核心的职责是为内容生产者“赋能”,助攻内容人,充当合制方的“三面镜子”(“穿衣镜”、“放大镜”、“三棱镜”),调动阿里文娱生态对其做适时的引导支持。

《火星情报局》前两季的播放量非常喜人,都是以十亿计,招商也是数以亿计,还捧红了像刘维这样的新生代艺人。回忆起这些,宋秉华非常感慨,他说,客观来讲,《火星》第一季第一集上线的时候大家的心是揪着的。第一集的表现并不理想,但是它是在第二集,第三集甚至到第四集的时候才完成了从启动到爆发的过程。所以做一个项目不要太纠结于第一集的起始流量,更要看它前四集的表现趋势。通常如果前四期向上涨,那这个节目基本就火了,如果前四期持平或者下降,这个节目基本也不会火。

《火星情报局》源于阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东所主导的开计划,这一计划包括了开放的平台、开放的合作和开放的营销。在这一策略下,优酷吸引了业内最具创造力的团队,由此诞生的《火星情报局》不但成为超级网综的标杆,更引领了网生综艺的进化。

在团队和制作环节的投入上,优酷作为节目出品方给予了制作团队最大力度的支持和信任。如《火星情报局》在启动之初差点成为一个方言节目。但因为优酷的预判和鼓励,团队得以坚持原来的创意,并在10个月的研发之后,呈现出了现在让人耳目一新的《火星情报局》。只有团队可以让我们这个大几千万的投资变成几十亿的买卖。宋秉华表示,我倡导我们的出品方也好,平台方也好,要给制作团队更多时间,钱不是最稀缺的资源,时间才是最稀缺的资源,要给制作团队充分的时间让他们研发产品。

宋秉华最后介绍了优酷网综合制团队的目标:“我们不是爆款内容生产者,是爆款团队的助攻者,有爆款的地方就有MAD工作室”。

超级网综的必备条件有哪些?

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东

在商业模式上,《火星情报局》从第一季开始就探索出多种玩法。招商非常重要,现在的客户,他参与你的作品绝不仅仅是给你钱而已,客户其实还有很多可以跟你共振的条件,宋秉华表示。在这种前提下,优酷从第一季开始提出了火星包的营销方案,跟客户一起玩。

人才竞争是头部内容生产铁律 技术助力优质内容开发

《火星情报局》的成功让不少制作方和平台羡慕不已,诸多业内人士也非常想知道其中的套路。但宋秉华说:我认为一个节目要成为爆款目前为止还没有一个完整的理论。主要是内容生产的数据维度太多,目前还不太可能有人真正能掌握全部的定义,但是能够确定的是如果不具备一些特定要素或条件,那这个节目就一定会失败。

在开计划推出后,在伟东指导下推动合制工作的宋秉华透露,在此之前,从来没有一款网综像火星这样仅研发就超过了10个月以及数百万的研发费用。优酷给予了制作团队极大的创作空间和耐心,平台方和内容方像研发一款明星产品一样打磨一款网综。

宋秉华还强调了超级网综的造星能力。一个节目要想成为爆款,一定要捧红自己的人。我们可以观察所谓的现象级节目的硬性指标之一就是你有没有捧红过人。好节目一定能够捧红一些大家过去没有关注过的人。一个节目没有人出来,就说自己节目火了,是立不住的宋秉华表示。除去大家都在论证薛之谦与《火星情报局》有什么关系外,刘维、郭雪芙等新人也在《火星情报局》的舞台上迅速走红,它的背后可见优酷的远见。

对于爆款而言,运气占几层?快乐全球董事长杨乐乐表示:“爆款,有运气的成分,但除了运气更多的是创作热情,而人才是核心竞争力,充分的人才竞争和专业化团队是促成爆款的重要原因之一”。对于技术,杨乐乐认为它是基础设施,可以让内容回归到自己的属性,拿出更多精力创造优质内容。

宋秉华认为,若要成为超级网综,团队是第一要素。只有团队的创意是唯一的变量。只有团队可以让大几千万的投资变成几十亿的买卖或者让一亿两亿的投资片甲不留。没有一个足够优秀的团队是无法做成爆款的。

《火星情报局》的爆发不是在第一季第一集,而是第三、四集。对此,宋秉华的看法是做一个网综不要太纠结于第一集的起始流量,而是要看前四集的表现趋势。如果前四期有向上涨的趋势,且节目维持一惯的水准,则节目最终会火。如果前四期持平或者下降,爆款的概率就会大大的降低。

薛之谦 郭雪芙

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第二是制作。出品方、平台方要给制作团队更多的时间。钱不是最稀缺的资源,时间才是最稀缺的资源。能否给制作团队一个充分的时间,让他们去研发去创意,是最核心的要素。我相信未来的竞争,无论是平台方,还是内容方都主要集中在研发的竞争上。

在宋秉华看来,做网综并没有必然能成功的套路,却有一定会失败的因素。作为平台方的优酷会首先关心五个要素。

此前优酷将超级网综定义为超级布局、超级玩法和超级价值。超级布局代表类型的丰富化,超级玩法和超级价值则分别对应节目的推广和商业化。我们把我们的方法论称为白雪公主和七个小矮人。白雪公主就是运气,七个小矮人是宣推、研发、规模、平台、广告、团队和数据,这是一个项目能否成功的基本条件。宋秉华表示,选对平台是必要条件,但在平台差异不大的情况下,哪个平台能给予团队最大的创作空间才是最重要的。团队是一个项目必不可少的资产。另外,现在的视频平台拥有数亿用户,可以把用户的行为精确到每一秒,这样一个数据能力则是可以反向指导到创作的。除了数据,前面的几个小矮人,少了一个都成为不了爆款。

图:快乐全球董事长杨乐乐

另外,宋秉华表示,能捧红自己的人也是必不可少的。所谓现象级节目的硬性指标就是有没有捧红过人。好节目一定能够捧红一些大家过去没有关注过的人。没有人出来就说自己节目火了,是立不住的。

第一是团队。宣发、明星、硬件、软件、播出平台等等都是明确的常量,只有团队以及团队研发过程中的创造性是唯一变量,没有好的团队是无论如何也无法做成爆款的。

谈起《火星情报局》的制作初衷,宋秉华认为:我们做的不仅仅是一个爆款、一个现象级、或一个能赚钱的节目,我们希望这个作品能成为一代年轻人的共同记忆。综合以上,带着强烈优酷属性的火星因此成为真正意义上的超级网综。

会上,杨乐乐分享了超级网综《小手牵小狗》的成功经验:“优酷利用自己互联网端的优势和理念,把‘内容’变成数据,把数据变成资产,在保证内容竞争力的同时,协助制作方进行用户管理和培育,让《小手牵小狗》从单纯的头部网综进化为IP孵化器,从而延伸出更多‘小而美’的产品。”由此可见,平台方和制作方的这种共生关系对头部内容的发展有着巨大帮助。

最后一个要素是口碑。宋秉华表示:过去做节目只要观众觉得好看就可以了。但现在除了要观众觉得好看外,还要思考如何驱动观众对节目进行口碑传播。这是节目能够被不断放大、并成为爆款的重要的外部条件。在分享时,宋秉华也透露,监制团队对网综的研究有一个完整的方法论体系。我们有一个几十页的监制手册,上万字去规范我们的工作。以上条件都具备的话不一定会成为超级网综。但可以确定的是只要以上条件有一个不具备就一定不会成为超级网综。

第二是研发,关键是更充裕的制作时间。钱不是最稀缺的资源,时间才是最稀缺的资源。我们能否给到制作团队一个充分的时间让他们去研发产品,这是最核心的要素。

内容的黄金时代

在优酷开会和在火星开会一样爽 优酷赋能火星IP成长

此外,宋秉华还补充了超级网综还需要有其他一些附属价值:首先是社会责任感或正能量的表达方式。在以前的时候很多人对网综的认知是比较污,但一个优秀的节目,尤其是语言类,在很大程度上只是把线下大家坐在一起聊天的场景感、氛围、语境带回到了综艺里面。不像传统综艺一直保持着一个端着的状态。一定要用年轻人所熟悉的语境和语态先把他们吸引过来,再掏心挖肺地诚恳对话,这样再推广一些价值观才是真正有效的。

第三是招商。广告商能提供给节目的不仅仅是钱而已,还有非常多可以和节目共振的资源,这点在《火星情报局》里尤其明显。通过优酷开计划,《火星情报局3》与乐事薯片在常规营销方式的基础上,创造出1亿袋乐事薯片变身火星超级装备的新玩法,在包装上大开脑洞开发互动提案袋,一起跟年轻人玩起来,促成超级网综首次与国际快消品牌深度联动。

对于超级网综,优酷还有更大的蓝图规划。爆款要具备一定的衍生能力和可复制性。如果你仅像电线杆一样的插点,那其实意义不大,一定要像大树一样,有很多枝叶可以蔓延开来。

在火星开会是最爽的,在优酷开会也很爽。银河酷娱创始人CEO李炜把火星IP的诞生比喻为一场轰轰烈烈光彩夺目的异地恋,“优酷与银河酷娱最初的相遇像《三生三世十里桃花》般浪漫,双方在火星IP研发过程中碰撞出的精彩火花,好似《春风十里,不如你》中的甜腻互怼”。

正是因为坚持一款超级网综该承担的社会责任感和年轻化的语态,《火星情报局》才能在高手如林的网综市场站稳脚跟。在节目之外,《火星情报局》也做了诸多拓展,如近期在淘宝造物节展映的《火星造物局》和即将上线的《火星实验室》。其实,银河酷娱在节目第一季有一点火的苗头时考虑衍生品,但当时阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东认为时机还不成熟,应该让项目再有一定积累和沉淀之后再考虑。所以现在可以看到第三季节目一经上线,优酷和银河酷娱就从各个渠道进行全IP衍生的布局。

第四是一定要能捧红人。超级网综的硬性指标就是造星。好节目一定能够捧红一些大家过去没有关注过的人。从《火星情报局》里走出来的薛之谦、刘维、郭雪芙如今都知名度飙升、身价爆涨。

目前针对火星世界观IP的开发,已经研发出首档衍生节目《火星实验室》、与淘宝合作的《火星造物局》,还有线上线下结合的火星任务。宋秉华也格外强调衍生开发时需要注意从受众的需求出发,不要简单的把一个衍生动作理解为出一本书,做个漫画,拍个电视剧,拍个电影,这不是从根本上对衍生思考,而是要从受众人群的角度出发,受众人群缺少什么,需要什么,以及你如何卡位,都需要结合起来考虑,这才是一个比较合理的思路。

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火星移民局

第五就是口碑。不能只是观众觉得好看就可以了,而是要能够驱动观众进行口碑传播,这才是节目的放大器。当你周围有朋友在用我发现当口头禅时,你就知道《火星情报局》真的爆了。

火星造物局

图:银河酷娱创始人CEO李炜

火星造物局

谈及优酷对合作伙伴的选择,宋秉华说:我想很诚恳的跟我们未来可能的合作方强调的是:未来一定是研发的竞争,不会是规模的竞争,也不会是明星卡司的竞争。研发是未来三年竞争的重中之重。

火星任务

李炜表示,在《火星情报局》的策划期、录制期银河酷娱是主攻方,优酷是助攻方。当节目上线以后,优酷变为主攻方,银河酷娱转为助攻。“优酷有超过一百人的团队服务于《火星情报局》,从研发、宣推、技术到运营、营销,优酷默默为《火星情报局》保驾护航。”

火星任务

IP衍生?宜放慢

对于平台方和内容方之间的关系,宋秉华分享了一个帐篷理论。当只有若干个短柱来支撑帐篷时,其实是没有多大空间的,必须有一个更高的柱子去支撑更高的价值。《火星情报局》就是实践帐篷理论的那根更高的柱子。

李炜现场宣布历经12个月研发的《火星研究院》即将登场亮相。此外,银河酷娱正在尝试剧集和垂直类节目的研发。

帐篷理论和七个小矮人

在IP开发理念早已深入人心的今天,爆款当然要具备衍生能力,进行枝叶蔓延的开发,但何时衍生却是一个需要精准把控的问题。

除去《火星情报局》等超级网综外,优酷目前也已着手推出多档精准类垂直网综。《晓说2017》、《圆桌派》、《举杯呵呵喝》等节目令优酷的内容布局得到有效补充。我是发自内心的觉得这是一个内容的黄金时代,但是窗口期不会特别长,内容人应该抓住这个时机,尽量打造一些有匠心、有洞察,站在用户角度来思考的作品。宋秉华说。

在论坛环节,对于互联网给内容人带来的变化,日月星光传媒创始人董事长易骅深有感触:“互联网让用户可以很任性,它是每一个内容人的试金石”。SMG好有文化传媒总经理蔺志强表示:“与内容方的合作最深、持续时间最长、想法最多、最难对付的优酷监制团队和其难以取代的能力正在成为优酷网综的核心竞争力。” Endemol Shine大中华区董事总经理陈伟文则非常欣喜的看到国内的综艺制作在互联网环境下已经迅速形成了一套方法论并不断迭代,期待与国内团队的合作。

接下来,宋秉华用帐篷理论解释了平台方获取更高价值的方式,即让我们把一个内容公司或者一个平台想象成一个帐篷,而帐篷内的空间等于其总商业价值,你会发现,当你只用若干短柱子扎帐篷时,那么这个帐篷无论如何空间有限,必须用一个中间非常高的柱子才能够去支撑更高的价值空间,超级网综就是平台的那根长柱子,这就是所谓帐篷理论。而真正能够称得上超级网综的,起码要有5000万人口观看过,并且在市面上的竞争对手不超过2个。

算起来《火星情报局》其实第一季就火了,点击量数以十亿计。当时优酷内部和银河酷娱都有人提出,是不是该做衍生了?但当时杨伟东却为这个开枝散叶的计划喊了停。在他看来,第一季就做衍生操之过急,应该等项目有了一定的积累和沉淀之后,再集中进行IP的爆发。伟东当时的决定,现在看来是前瞻且果断的,过早衍生其实是在透支一个节目的影响力。所以一直等到第三季,我们认为一个最理想的时机到了宋秉华说。

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而对于爆款产生的条件,宋秉华则用白雪公主和七个小矮人做了解释。白雪公主代表运气,七个小矮人分别是宣推、研发、规模、平台、广告、团队和数据。运气是当下所有可确定的变量的总和。生产一部手机可以很清楚的知道能卖多少台,但制作节目,所需要的数据维度达几十万,所以这就是为什么以前的内容制作靠的是内容人的直觉。但未来,这些变量都是会被一个个抽丝剥茧的释放出来。

在《火星情报局3》的开播发布会上,银河酷娱创始人、CEO李炜正式对外公布了火星世界计划,并透露全新网综产品《火星实验室》、《火星学院》将成为继《火星情报局》后的两个重量级IP。火星网剧、大电影、火星小视频在紧锣密鼓的筹备中,线上线下联合的火星任务已经在节目中公布,还有火星与淘宝战略合作的原创大型直播综艺节目《火星造物局》更是内容与电商结合的全新尝试。

图:从左至右分别为阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综娱中心高级总监宋秉华、日月星光传媒创始人董事长易骅、快乐全球董事长杨乐乐、Endemol Shine大中华区董事总经理陈伟文、SMG好有文化传媒总经理蔺志强、银河酷娱创始人CEO李炜

至于对七个小矮人的解释,宋秉华认为这七个条件少一个都成不了超级网综,尤其是数据。跟收视率的概念不同,视频平台拥有数以亿计的用户,可以把用户行为精确到每一秒,这样一个数据能力是可以反哺指导内容创作的。宋秉华预言:接下来的3-5年,大数据对内容的反哺会被整个行业清晰的认知到。

在宋秉华看来,内容人在衍生开发上还处于摸索阶段,这其中的关键是要从用户需求的角度思考问题。当我们围绕一个内容做IP衍生的时候,请切切不要简单把衍生理解为出一本书、做了漫画、拍个电视剧、拍个电影。而是要从受众角度思考,你的受众人群缺少什么,需要什么,如何进行卡位。这和你觉得可以做什么是完全不同的思路。

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在分享的最后,宋秉华说希望《火星情报局》成为一个十年起步的节目,不只是一个能赚钱的节目,更要成为一代年轻人的记忆。宋秉华说:这是一个内容的黄金时代,但是窗口期不会特别长,内容人应该抓住这个时机,尽量打造一些有匠心的、有洞察的、站在用户角度来思考的作品。

平台方不是干爹,是内容方的三面镜子

“头部内容”已然成为新高地。在超级网综时代,“研发与策划”将成为未来网综创新和竞争的发力点,平台与制作方唯有共生才能缔造一个又一个爆款。

我们认为只要持续以一种科学的态度来研发,未来一定能让内容人掌握决定一个爆款产生的所有变量。

有时,选择或许比努力更重要。现在回头来看《火星情报局》之所以成为超级网综,固然有其自身的创意创新,更是因为站在了内容的风口,同时也是站在了优酷的关键点上。

这是内容人的黄金时代。在90年代就入行的老电视人宋秉华看来,当前市场上围绕内容展开的庞大宣发攻势,是内容和内容人从未享受过的尊重。而具体到《火星情报局》,其诞生正处于优酷全力打造网综爆款、树立行业标杆的关键期。

大宣发无疑对《火星情报局》的走红起到了至关重要的作用。我发现这个梗的广泛传播和优酷遍及生活场景又充满互动性的大宣发分不开。铺天盖地的大宣发形成一种让人不得不看、不看没法聊天的态势。走在北京街头,几乎每个路口都能看到《火星情报局》的路牌。而在《火星情报局》之前,没有任何一个视频内容曾享受过这样的宣发待遇。

另一方面,作为平台方,宋秉华特别强调了大数据对内容和内容人的价值。接下来的3-5年,大数据对内容的反哺会被整个行业清晰的认知到。最典型的是让年轻内容人的成长过程从过去必要的8年缩短到只需要3、4年。

谈到平台方与内容方的关系,宋秉华认为目前普遍存在的一种关系是,某一方的绝对强势,要么是平台方,要么是内容方,不管谁压倒谁,其实都是不健康的。我们的监制团队一直试图跟内容方构建一种新型的合作关系,一种彼此互相信任、分工明细的合作关系。分为三个阶段:策划阶段、执行阶段和收官阶段。

策划阶段,平台是内容的镜子。平台方会提出自己的意见,但在任何时候都不替导演组做决定,以保护内容方的创作自由度。

执行阶段,平台是内容的放大镜。平台调动自身的资源和网络经验将项目放到最大,双方协同配合。

收官阶段,平台是三棱镜。平台分析项目中所有可能的潜在价值,然后进行衍生放大和复制。

宋秉华提出了一个内容的帐篷理论,既适用于内容方,也适用于平台方。帐篷内的空间等于其总商业价值。当你只用若干短柱子扎帐篷时,那么这个帐篷无论如何空间有限。必须用一个中间非常高的柱子才能去支撑更高的价值空间,超级网综既是平台的长柱子,也是制作公司的长柱子

在资本的压力下,一些公司一年上马七八个项目,却只能辛苦赚取制作费。而手持爆款的公司则可以呼风唤雨。我们团队的工作主要是与合制方紧密合作,服务于他们,并为团队赋能。失败的团队各有各的问题,但成功的团队通常只有一种样子,他们勤奋、聪明,用匠心打磨爆款,然后用前瞻性的格局观打造一个宏大的布局宋秉华说。

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